Analyse: Het succes van de gratis dagbladen?

Op 21 juni 1999 werden de gratis dagladen Metro en Spits gelanceerd. Ongeveer tien jaar later is de oplage van de drie titels (Metro, Spits en de Pers) 1,3 miljoen. Wat was hun geheim? Wat verklaarde hun succes? Door middel van een analyse van kwantitatieve gegevens uit de database van Metareporter.nl betreft nieuwe media berichten in de pers in de periode september en oktober 2008 en 2009, probeer ik een inhoudelijke verklaring te vinden voor dit succes.

 
In het boek  De communicatiekaart van Nederland. pleiten Bakker & Scholten dat het succes van gratis dagbladen als de Metro, Spits en de Pers te verklaren is doordat de doelgroep van lezers tot de doelgroep van adverteerders behoort. Bakker & Scholten beschrijven de organisatiestructuur binnen de wereld van kranten. Ze pleiten hierbij hoe door de komst van gratis dagbladen, de losse verkoop van De Telegraaf, Algemeen Dagblad en de Volkskrant is gedaald. De inkomsten van gratis dagbladen worden volledig uit het plaatsen van advertenties gegenereerd. Het afstemmen van deze advertenties op de doelgroep zou het succes van de gratis dagbladen dan ook verklaren. Aldus Bakker & Scholten.

Als gerespecteerd onderzoekers en  ervaren communicatiewetenschappers hebben de Bakker & Scholten van het onderzoeken en ontwikkelen van dergelijke verklaringen hun werk gemaakt. Ik denk dat deze verklaring zeker leert begrijpen in hoeverre gratis dagbladen succesvol zijn. Alleen denk ik dat er meerdere verklaringen, op basis van gedegen onderzoek, te vinden zijn voor het succes van gratis dagbladen. Zelf behoor ik tot de beoogde doelgroep van de Metro, Spits en de Pers. Het zijn voor mij niet de advertenties die mij de gratis dagbladen doen laten lezen, keer op keer.

Ik denk dat er, buiten dat de gratis dagbladen hun volledige inkomsten halen uit advertentie-inkomsten en omdat hun doelgroep goed samengaat met de beoogde doelgroep van adverteerders, ook een andere wellicht meer inhoudelijke verklaring is voor het succes van de gratis dagbladen. Onderdeel van het succes van de Metro, Spits en de Pers zit immers ook in het feit dat de bladen gelezen worden…(en dus niet alleen gebruikt worden als voetenbankje in de trein, alleen omdat ze gratis zijn.)

In deze analyse probeer ik door kwantitatieve gegevens uit een te zetten, de inhoudelijke strategie van de gratis dagbladen bloot te leggen waardoor lezers wellicht de dagbladen blijven lezen. Zo pleit ik dat de gratis dagbladen niet alleen een groot marktaandeel binnen de krantenindustrie behouden omdat ze gratis zijn, maar ook dat er een inhoudelijke reden is voor dit succes. Dit doe ik door een bepaalde periode van twee opeenvolgende jaren kwantitatief met elkaar te vergelijken met betrekking tot berichtgeving over nieuwe media in de pers. Nieuwe media zijn anno 2009 onderdeel geworden van ons leven en automatisch wordt er dus ook steeds meer gepraat, gediscussieerd en opgelost met de komst van nieuwe media.

Door deze kwantitatieve analyse van gegevens over de berichtgeving van nieuwe media in twaalf prominente Nederlandse kranten met elkaar te vergelijken over dezelfde periode in twee opeenvolgende jaren, hoop ik kwalitatieve verklaringen te kunnen vinden met betrekking tot de lezersstrategie van Metro, Spits en de Pers  en de weg naar het succes van deze dagbladen breder te kunnen onderbouwen.

Alvorens ik aan mijn uit eenzetting van de betreffende gegevens begin, moet ik opmerken dat ik alleen de (momenteel) twaalf meest prominente kranten in Nederland met elkaar vergelijk te weten: Algemeen Dagblad, Financieel Dagblad, Metro  NRC Handelsblad, NRC next, Parool, de Pers, Reformatorisch Dagblad, Spits, Telegraaf, Trouw en de Volkskrant. Daarnaast moet gedacht worden aan het feit dat sommige kranten vaker verschijnen dan andere per week. Met dergelijke variabele factoren houd ik geen rekening in de uiteenzetting van onderstaande gegevens.

De reden voor deze manier van analyseren ligt in het opvallende feit dat de statistieken tussen alle berichten met betrekking tot nieuwe media op Metareporter erg verschilt in 2009 ten opzichte van 2008. 

Zo is uit bovenstaande visualisatie af te leiden dat de berichtgeving over nieuwe media in Metro, Spits en de Pers in 2009 aanzienlijk gestegen is ten opzichte van 2008. In 2008 werden in totaal 1518 berichten hierover gepubliceerd en in 2009, 1989 berichten. Wel moet hierbij worden vermeld dat bovenstaande gegevens betreft de periode 27 augustus t/m 18 december in 2008 en de periode 2 september t/m 4 november in 2009. De perioden lopen dus niet gelijk, waardoor ik voor de verwerking van volgende gegevens besloten heb alleen de maanden september en oktober uit te lichten. Wel valt uit bovenstaande grafiek af te leiden dat anno 2009 meer wordt geschreven en gepubliceerd betreft nieuwe media. Des te meer beschrijft de bovenstaande visualisatie het vermoeden van een stijging van berichtgeving over nieuwe media in de pers.   In onderstaande grafiek wordt dan ook de exacte berichtgeving over nieuwe media van alle twaalf partijen gevisualiseerd in de maand september en oktober 2008 en 2009.

Hieruit blijkt opvallend dat zowel Metro, Spits als de Pers in 2008  in de onderste regionen terechtkomen in 2008 betreft de berichtgeving over nieuwe media, maar in september en oktober een jaar later veel meer bericht geven over nieuwe media. Hieruit zou je kunnen afleiden dat de prioriteit betreft de berichtgeving over nieuwe media voor alle gratis dagbladen groter is geworden in 2009 t.o.v. 2008. Dit zou je kunnen verklaren doordat Metro, Spits en de Pers een jonge doelgroep bedienen en deze jonge doelgroep steeds meer in nieuwe media geïnteresseerd raken.

Dit kan ook worden gecombineerd met andere gegevens die naar voren komen uit een analyse van Metareporter gedurende deze periode. Zo is bijvoorbeeld uit de tagclouds van de betreffende perioden op te maken dat nieuwe media onderwerpen games, twitter en mobiele telefoons steeds populairder worden in 2009. Onderwerpen die met name betrekking hebben op de jonge doelgroep van de gratis kranten.

Links boven de tagcloud van de onderwerpen in september 2009. Rechtsboven september 2008. Linksonder 

oktober 2009 en rechtsonder de tagcloud van 2008.

Uit deze analyse blijkt dat alle kranten weliswaar meer publiceren over het onderwerp nieuwe media, maar dat met name de besproken onderwerpen in dit gebied interessant zijn voor de gratis dagbladen Metro, Spits en de Pers. Hieruit blijkt dat kranten doelgroep gericht te werk gaan en hier de berichtgeving betreft dit onderwerp op aan passen.

Kun je op basis van deze kwantitatieve analyse van de dagbladen betreft de berichtgeving over nieuwe media afleiden dat gratis dagbladen hun doelgroep bedienen door meer en meer over nieuwe media te publiceren en hiermee ook het succes van gratis dagbladen wordt verklaard? Of…  is het toch zoals de Bakker en Scholten ons vertellen in hun boek; dat de doelgroep lezers van de dagbladen tot dezelfde doelgroep als adverteerders behoren en dit de reden is voor het succes. Je zou kunnen zeggen dat deze gegevens verklaren dat succes door de trend in nieuwe media berichtgeving wordt verklaard. Vraag blijft echter: wat is succes?…

Bron: Bakker, P. & Scholten,O. Communicatiekaart van Nederland. Alphen aan de Rijn: Kluwer, 2009.